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鹰卫浴何志渊:大店并非主流 精品店才是王道

背景:日益开放的中国卫浴市场,随着竞争方式的提升和销售渠道的拓展,以安华、马可波罗、东鹏、鹰卫浴为代表的一批陶瓷卫浴企业纷纷走上了“开大店、赚大钱”道路,2011年,沉寂了一段时间的大店模式迎来一个新的发展高峰,“大店模式”究竟有着怎样的魅力?就此,新浪家居编辑特以深度专题的形式,访谈摘录“大店模式”的起源、优劣势及未来“大店模式”的发展趋势,并一一点评,望能对行内企业有所启发。

鹰卫浴市场部经理何志渊先生

  采访时间:7月20日

  采访地点:电话采访

  采访嘉宾:鹰卫浴市场部经理何志渊先生

  采访人:新浪家居艾鹏

  【新浪家居】目前卫浴行业很多品牌企业推行大店模式进行渠道拓展,请问是出于什么考虑?

  【何志渊】据我所知,卫浴行业真正推行开大店的没几家的,开大店的主要集中在陶瓷行业。鹰卫浴没有提倡开大店,而是根据当地的实际需要,如消费水平、经济发展水平和客户核算去合理考虑开不开大店。鹰卫浴对开多大店面会有一个好的核算方法,需要对客户所开的店面负责任,而不是盲区去开大店,没有那个必要,特别要评估好总的市场状况。鹰卫浴并没有采取或推行大店模式。

  【新浪家居】一个300平米的精品店投入得多少?能实现多大的产出?

  【何志渊】每个地方都不太一样,没有一个绝对的数据,不同地方的差异可能会很大。每个品牌或商家的核算方法也不一样。按照正常的评估来讲,店面投入通常包括租金、装修、人力成本和日常管理费用。一般来讲,装修费用在1500元/平方米左右,精致装修需2000元/平方米,奢华装修则需3000元/平方米。租金的话,在北京等一线城市好的市场会上到每月400元/平方米。从全国一二线城市来看,好市场的店面租金平均应在200元每月/平方米。另外,计算租金时还需要计算公摊部分面积,按实用率60%来讲,实际使用面积为300平方米的展厅是按照500 平方米(300/0.6)的面积来计算租金的。每月还有水电费用、人力成本等管理费用,商家仓库和后勤等服务单位等相关费用的分摊,总体投入还是很大的。展厅装修一次,我认为应核算能不能在2年内把投入费用赚回来,这是要认真考虑的。

  但是,有时候一些品牌开设大店的目的不仅仅在于这个店产生的实际销售量,还在于这个店面能起到的品牌展示、其它渠道销售沟通的平台作用。很多时候一些工程项目订单的产生不是在店内产生(不计入店面销售),但大店在促成销售中应有不小的作用。

  【新浪家居】业内推行大店模式是看中了哪些优势?

  【何志渊】每个品牌都有自己不同的考虑,大店有大店的好处,精品店有精品店的优势,他们都有自己不同的发展思路和操作方法,品牌所处的发展阶段不一样,做法和思路会有所不同,会采取不同的开店模式。大店在一个城市里面,往往给人很有实力的感觉,但是作为理性消费者来讲,他们并不一定认为店大就是好,有可能反而会想,店装修得这么豪华,自己买的产品相应地会承担更多的成本。一些具品牌采取大店模式,手法还是比较粗放的,并没有赋予相应的品牌内涵,仅仅是将店面越做越大,这样就会比较浪费。从陶卫行业来看,过去几年,大店关闭的现象还是不少的。有可能他们在开设时并没有充分考虑后续的成长性,没有预先做细致的核算,大的投入不一定有大的回报。我听到过一些陶瓷品牌的大店单装修费都得上百万、几百万,同时每月他还要承担高额的租金和管理费用,“羊毛出在羊身上”,大店的这些成本最终都会分摊在销售的产品价格里。

  【新浪家居】推行大店模式进行发展需要注意哪些事项?

  【何志渊】如果推行开大店的模式,我认为得对一二级市场和和三四级线市场区别对待。在三四级市场,因租金相对较低,前期投入只要装修不过于豪华,经销商还是能核算过来的,而且这种大店在当地可以产生相当的影响力,因为三四线城市的建材市场往往比较集中,就那么一两个市场或某条传统建材街,大的店面可以给消费者有实力、可信赖的感觉。

  从长远来看,市场最终都会朝趋同方向发展。信息时代资讯很发达,消费者了解一个品牌了解一些产品的渠道很多,不是单单看到展厅大就会考虑购买。一些数据调研显示,在去市场看产品的消费者,有50%到70%在去展厅前已经有比较明确的购买意向,也就是说已提前选定了要选购哪些品牌。营销的功夫在诗外,大店展厅只是一个购买平台,况且现在还有电子商务这个渠道,因此大店模式能否成功,因不同品牌而异,也有待市场去检验。

  总的来讲,大店模式的存在有它的合理性,但是需要考虑大店后续的具体经营管理、操作模式是否合适,还要看是精细化管理还是粗放式的发展,是基于长期战略还是作短期投资。

  【新浪家居】鹰卫浴在终端建设上区别于大店模式是一个什么发展思路?

  【何志渊】鹰卫浴在展厅陈列上,有自身的标准,走的都是精品展示的路线。我们在在开设前会对店面所处具体位置、面积等信息进行综合的评估。我们首先需要站在客户角度着想,基于品牌在当地的发展,具体开多大的店需要根据实际情况了确定。我们不会装修豪华、奢华的店面,而是基于YING品牌的定位和诉求,控制装修成本,出发点是为了让利于消费者,不会把渠道成本分摊在消费者的购买成本中去。

  鹰卫浴目前有近900家,基本覆盖了全国各大中城市。三四级市场尚有些空白,还需要去拓展,这需要一个过程。这两年在这块的努力也是比较多的,我们开店追求稳健发展的思路,不会刻意去追求数量而进行盲目扩张。店面的数量多了,如果终端质量和管理跟不上去,也是会出问题的。

  【新浪家居】业内那么多企业推行发展大店模式是出于什么考虑?

  【何志渊】我觉得有以下几方面的考虑吧:首先,瓷砖的展示和卫浴不一样,需要一个较大的空间来展示,才能表现具体产品的实际装修效果和特质。第二,消费者需求的选择是多样的,非常注重装修的风格,如中式、欧式、美式等风格等,厂家也针对需求开发多样的产品来迎合消费者需求,这也需要较大的空间来展示多种品类。第三,从品牌传播来讲了,展厅也是一个品牌形象建立和传播的平台,大店更能赢得消费者的信赖。